La majorité des femmes est adepte du multi-tasking. Elles sont effectivement entre 58% – en Allemagne – et 78% – aux Etats-Unis – à multiplier les activités média simultanées, se situant ainsi bien au-dessus des hommes, et cela dans tous les pays. La différence hommes-femmes est encore plus marquée en France (62% vs 46%).

Avec son étude Women State of Media Democracy, Deloitte met un coup de projecteur sur l’usage par les femmes des médias et des nouvelles technologies dans le cadre du programme « Women in Media » inscrit au Women’s Forum 2011 qui s’est tenu à Deauville du 13 au 15 octobre 2011.

Les résultats sont issus de l’Observatoire International des usages et interactions des médias réalisé par Deloitte Research auprès du grand public en France, aux USA, au Canada, au Brésil, en Allemagne et au Japon.

« Nous constatons que les femmes sont aujourd’hui encore sous-représentées dans les médias. Pour promouvoir la parité hommes-femmes, contribuer à la mise en valeur des femmes dans les médias, et in fine renforcer leur rôle dans le monde professionnel, il est important de comprendre le rapport qu’elles entretiennent avec les médias et les nouvelles technologies » explique Ariane Bucaille, Associée Responsable du secteur TMT chez Deloitte.
Forte influence de la télévision et de la presse magazine sur la décision d’achat chez les femmes

La télévision reste le média préféré des femmes comme des hommes (respectivement 67% et 68%), dans tous les pays, excepté au Brésil où elles plébiscitent Internet (65%).

Par ailleurs, la télévision influence fortement les décisions d’achat des femmes particulièrement les Américaines (88%), talonnée par la publicité de la presse magazine plus impactante chez les Françaises (65%) et les Brésiliennes (57%).

Le mode de lecture de la presse évolue : la lecture des journaux est choisie majoritairement sur ordinateur pour les Brésiliennes (52%), et la lecture des magazines est réalisée online par 30% des Françaises.
Les femmes adeptes de la communication numérique, les Brésiliennes en tête !

Alors que les nouvelles technologies sont considérées par les hommes comme un outil de divertissement avant tout, elles représentent un véritable moyen de communication pour les femmes.

Dans tous les pays, les femmes communiquent de manière quotidienne par email avec leurs proches.
Cette tendance est beaucoup plus marquée que chez les hommes et chez les Brésiliennes en particulier (74%) suivies des Canadiennes (57%) et des Françaises (53%).

L’adhésion des femmes aux réseaux sociaux est massive avec un résultat record chez les Brésiliennes qui sont 42% à se rendre quotidiennement sur leur réseau social, devant le Canada (29%) et les USA (34%). 84% des Brésiliennes apprécient les réseaux sociaux pour la possibilité d’interaction fréquente et le large nombre d’amis qu’ils offrent soit près du double des Japonaises (45%).

Les réponses des Brésiliennes démontrent une maîtrise et une appropriation des différents moyens de communication mis à leur disposition – réseaux sociaux, messagerie instantanée et SMS – qui représentent pour elles une valeur comparable à la rencontre réelle (53%).

Qu’il s’agisse de progrès technologiques, de vitesse de connexion Internet, ou de TV, les femmes expriment moins d’attentes que les hommes dans tous les pays, sauf une nouvelle fois au Brésil où leur niveau d’attente est aussi élevé que les hommes.
Les Japonaises font un usage très avancé de leur mobile

Le mobile se révèle être un outil plus important pour les femmes que pour les hommes dans tous les pays sauf au Brésil. Alors que la majorité des femmes utilisent prioritairement la voix et les SMS sur leur mobile, les Japonaises en font un usage beaucoup plus poussé et diversifié. Ainsi elles sont 28% à se connecter également à internet via leur mobile.

Les hommes, quant à eux, y voient davantage que les femmes une source de loisirs et de divertissement.

Le premier critère d’achat d’un smartphone chez les femmes est le style. La recherche esthétique reste féminine, même en nouvelles technologies ! Il est à noter que cette tendance est légèrement moins forte chez les Brésiliennes et les Japonaises.

Au-delà du style, 51% des Françaises et 59% des Américaines voient dans le mobile un substitut à l’ordinateur portable en situation de mobilité, tendance qui est plus marquée chez les hommes des autres pays.
Les femmes perméables aux recommandations en ligne

Connectées quasiment quotidiennement à internet, les Brésiliennes accordent une grande importance aux recommandations en tant que lectrice mais aussi en tant que contributeur.

¾ d’entre elles prennent ainsi leur décision d’achat selon les avis des consommateurs en ligne et 66% recommandent elles-mêmes un produit en ligne, suivies par les Américaines et les Japonaises.

L’utilisation du scanning à l’aide de son mobile commence également à influencer la décision d’achat. Si le désir d’information en magasin, au moment de l’acte d’achat via cette technologie est très net au Brésil (63% pour les femmes et 67% pour les hommes), ce phénomène reste globalement masculin. Seules les Américaines (43%) se montrent davantage séduites par cette technologie que les hommes (38%).

Méthodologie

La cinquième édition de l’Observatoire International des usages et interactions médias, « State of the Media Democracy » a été réalisée par Deloitte Research, le centre de recherche TMT global de Deloitte auprès de 14 063 individus interviewés en ligne au cours du 4ème trimestre 2010.

L’échantillon est représentatif des internautes français en termes géographiques et économiques, et sur quotas de sexe et sur 5 tranches d’âge (14-17, 18-29, 30-44, 45-60, 60-75).