Le développement durable, les entreprises en parlent. Elles en parlent même beaucoup. Et sans doute un peu trop au regard des actions engagées.
De quoi parlent les entreprises lorsqu’elles prennent la parole sur le développement durable ? Une étude UJJEF Communication et Entreprise – Inférences Conseil apporte un éclairage sémantique inédit, sur la base d’une lecture détaillée de rapports annuels publiés en 2009.
Méthodologie
L’étude porte sur un panel de 45 entreprises dans 19 secteurs d’activité. Les sémiologues ont analysé 25 chapitres “développement durable” au sein de rapports annuels généraux, 23 rapports spécifiquement dédiés au développement durable, ainsi que le contenu des rubriques “développement durable” de 33 sites Internet. Soit, au total, un volume de 3 679 606 caractères (2 453 feuillets). Un premier travail lexicométrique a permis d’extraire l’intégralité des mots et d’en évaluer les fréquences. Après quoi, les champs notionnels, sémantiques et axiologiques ont fait l’objet d’une analyse qualitative.
Premier constat, le greenwashing a fait son temps. Fini le recours argumentaire au développement durable à des seules fins d’image. Les entreprises ont d’autant plus intégré les enjeux environnementaux comme une nécessité opérationnelle que ceux-ci ont cessé d’être des facteurs de différentiation.
Pour autant, la prose des rapports annuels et des dirigeants traduit encore un certain malaise par rapport à l’injonction durable.
Trois exemples
1) Si le discours corporate exhorte au changement de paradigme, il reste très largement dominé par des référents classiques. «Les entreprises sont extrêmement mesurées et prudentes quand elles s’expriment sur le développement durable. Le discours reste très économico-centré», commente Boris Eloy, président de l’Ujjef – Communication et Entreprise.
2) Les entreprises revendiquent haut et fort le rejet des postures court-termistes, mais elles sont incapables d’énoncer une vision stratégique sur le long terme. Exemple cité par l’étude : une hausse significative du nombre de formations en interne, ou encore la réduction d’émissions de gaz à effet de serre ne garantissent pas en soi le déploiement effectif d’une stratégie environnementale structurante. Elles peuvent bien plutôt traduire une mise en conformité avec la réglementation.
3) Tout en insistant sur leur volontarisme en matière de politiques de développement durable, les entreprises ont totalement évacué les contradictions inhérentes à la mise en oeuvre desdites politiques. Quid des inéluctables frictions entre les dimensions économique, sociale et les exigences environnementales ? Quid des conflits d’intérêt entre les attentes des parties prenantes et la rentabilité des entreprises ? Dans un corpus équivalent à un ouvrage d’environ 2 000 pages, le mot contradiction est utilisé une seule fois ! Et pour dire qu’il n’y en a pas !
Un discours uniforme et aseptisé
Bref, le développement durable, les entreprises en parlent, mais au travers d’un discours minimal, épuré de toute aspérité, de toute tension contradictoire susceptible de faire débat. Or, c’est justement par la promotion du débat public qu’elles pourront réellement valoriser et crédibiliser leur démarche et leur parole. «Le greenwashing est mort, vive le greenspeaking, note Jean Laloux, directeur associé du cabinet Inférences. Les entreprises ont tendance à amplifier le discours sur la réalisation d’actions certes concrètes, mais aux effets marginaux ou non démontrés au regard des enjeux véritables».
«Quand les entreprises parlent du développement durable, elles pensent majoritairement à… leur développement tout court», résument les sémiologues. Les thèmes relatifs à l’environnement sont relégués en troisième position derrière l’économique, le social, et un peu avant le sociétal. Constat très symptomatique : 49% des interventions “développement durable” des dirigeants portent sur des questions purement économiques… Soit autant que l’environ¬nement (20 %), le social (17 %) et le sociétal (14 %) réunis.
Si l’on s’attarde sur les indicateurs lexicaux, notionnels, sémantiques ou axiologiques, on remarque une étonnante stabilité du discours : pas de prise de position iconoclaste, ou a minima originale. Partout, c’est un déballage des mêmes thématiques, exprimées avec les mêmes mots. «Cela révèle une double carence : celle de la vision et celle de l’incarnation», résume le rapport de l’UJJEF.
