Depuis 1995, l’Observatoire de la Réputation note les grandes entreprises. La réputation, un accélérateur de valeur en Bourse même si Total constitue un contre-exemple.

Il ne faut pas confondre avec l’image. Forcément fugitive, comme une photo instantanée, reflétant l’opinion publique pour ne pas dire populaire. La réputation, c’est plus sérieux. Henry Ford II assurait : « les deux principaux actifs de l’entreprise ne figurent pas à son bilan : ses hommes et sa réputation ».

Ce principe posé, comment se bâtit la réputation ?

Créateur de l’Observatoire de la Réputation en 1995 avec Denis Kessler, après avoir lancé la Fondation sur la rumeur avec Jean-Noël Kapferer, Jean-Pierre Piotet donne sa définition : l’alliance du talent, du travail et du temps.
La dernière composante de cette règle des 3 T n’est pas la moins déterminante : les dix premières entreprises françaises au classement 2010 de l’Observatoire sont centenaires et les dix premières américaines (Most Admired Companies, selon le magazine Forbes) affichent une moyenne d’âge de 88 ans, et en tenant compte des « nouveaux nés » Apple (34 ans), Amazon (15 ans) et Google (12 ans).

Apprécier la réputation n’est pas plus aisé.

Il n’est pas de mesure scientifique, on s’en doute. L’Observatoire de la Réputation, association de la loi de 1901, établit au rythme respectable d’une étude tous les cinq ans, son diagnostic. Sur les mille cinq cents membres-dirigeants, professionnels de la finance, universitaires, juristes…-trois cents se sont prononcés pour l’édition 2010 dévoilée le 30 mars (www.obs-reputation.org).

Sur le modèle des agences de notation, l’Observatoire attribue des R, de 1 à 5, aux entreprises du CAC 40, en appréciant différents critères (bonne santé financière, qualité des produits ou services, confiance, comportement responsable, avenir).

En tête de classement, avec 5 R, l’Air Liquide, un habitué des premiers rangs depuis 1995 et un des « seniors » de la place de Paris, ex aequo avec une jeune entreprise, Essilor (les verres Varilux). En queue de peloton, recueillant 1 R, des bancaires (Unibail, Dexia), un groupe industriel (Arcelor Mittal) et Total.

Valeur intrinsèque de l’entreprise-son patrimoine moral et culturel, selon Jean-Pierre Piotet, le président de l’observatoire- la réputation joue également un rôle dans son appréciation boursière, au même titre que sa réalité financière ou, troisième élément, sa cote d’amour. Sur les dix dernières années, les dix entreprises les mieux cotées en 2000 auront gagné en Bourse plus de 5 % par an en moyenne…. avec un sursaut en 2009, + 51 % en moyenne contre 22 % seulement pour le CAC.

Toute règle a ses exceptions.

Dans le top 10 en 1995, en fin de liste en 2010, Total « bénéficie » également d’une image déplorable : 68 % d’opinions négatives, selon le sondage Posternak-TNS Sofres réalisé les 19 et 20 mars dernier, avant le jugement de la Cour d’Appel de Paris confirmant le 30 mars la condamnation pénale du groupe pétrolier pour le naufrage du tanker Erika en 1999. Cette double peine n’aurait qu’un effet limité sur sa valorisation boursière : certes sur l’année écoulée, le titre a cédé près de 5 % mais sur les dix ans, on enregistre une progression de 36 % ! « Ce qui montre le cynisme des actionnaires », commente Jean-Pierre Piotet. Une parole d’expert.

La réputation de l’entreprise tient aussi, c’est indubitable, à la qualité de son management. L’exemple de Total ne mérite pas d’explication, tant sont éclairantes les prestations télévisées de ses dirigeants dans l’affaire de la raffinerie de Dunkerque. Le cas de BNP Paribas est plus intéressant. L’entreprise n’échappe pas à la décote qui frappe toutes les valeurs bancaires (2 R tout comme le Crédit Agricole et la Société Générale). Mais son président, Michel Pébereau s’est hissé à la deuxième place des patrons ayant la meilleure réputation, venant de la 8 ème place en 2005.

La « sanction » de la retenue observée dans ses déclarations lors de la crise financière, loin de toute forme d’arrogance, analyse l’Observatoire de la Réputation. Président non exécutif, Michel Pébereau n’est distancé que par le patron d’Essilor, Xavier Fontanet, homme discret, qui ne figurait qu’en dixième position cinq ans auparavant. Une prime à son management, preuve supplémentaire que réputation et image ne sont pas sur le même plan !